家用快消品高端化趋势不减 国货崛起加速

每逢购物节，总是家庭用纸、家用清洁类产品的囤货高峰。今年“6·18”年中购物节，家用快消品行业再次引起了业内外的关注。

(资料图片)

“从目前家用快消品的消费增长特点来看，出现了高端化趋势、品质生活、专属趋势、创新重要性、国货崛起五大特点。”近日，在京东超市召开的家用快消品趋势及新品发布会上，凯度消费者指数北方区总经理赵晖如此表示。

赵晖介绍，今年以来，家用清洁类、纸巾细分市场、衣物清洁类家庭刚需消费品持续增长，身体护肤、护发类产品开始增长，这些品类有着一定的机会点。

《中国经营报》记者注意到，在发布会上，京东超市发布了家用快消品行业首份6·18“趋势新品榜”和“热销爆品榜”，在这当中不乏维达、立白等国货产品的身影。

而家用快消品行业的不断发展，不断呈现出新趋势的同时，品牌和平台追求爆品的核心并没有改变。记者注意到，在发布会上，京东就首次公开了其选品方法论，阐释了自身打造爆品的新逻辑。

家用快消品新趋势

从数据上看，整体快消品的销售情况是良好的。“整体快消品截止到今年3月份涨了3%，再拉长到4月份，4月份涨了0.9%，越来越好，从这个数字上可以非常谨慎乐观地说一切是向好的。”赵晖表示。

而从均价上看，中国快消品的均价在过去三年内持续下降，但在2023年第一季度出现回升，涨幅为1.6%。

在这个过程中，高端化是一个非常明显的趋势。赵晖介绍，包括洗护类、衣物清洁类、家庭用纸类、母婴类产品的高端化都有一些典型案例。

记者注意到，以家庭用纸为例，近年来市场上一直有着高端化趋势。例如维达，其近年就形成了高端化矩阵，包括高端女性护理品牌Libresse薇尔、高端生活用纸品牌Tempo得宝、高端成人失禁护理品牌添宁。

同时，对于家用快消品来说，创新也十分重要。“以婴配粉为例，婴儿市场非常之大。在婴配粉领域，有两个关键词，一个是‘加’，一个是‘减’。所谓‘加’就是增加功能，不管是增加乳铁蛋白、OPO还是A2等，这些增加对于婴儿的帮助会非常大。所谓‘减’在大健康里是非常受关注的，就是告诉大家里面没有过多的配料，告诉大家产品是天然纯净的。所以对于婴童来说，一个加功能一个减配料，这是值得关注的两个方向。”赵晖认为。

此外，家庭消费品正在走向细分。“过去一种纸，全家各种场景都在用，而现在厨房、客厅、厕所，不同的场景都对应不同的产品；再比如内衣洗衣液，不管是职场的大学生、青少年、儿童、运动等，划分得非常精细。这些人群是不重叠的，所以给了品牌方更多的机会和要求。”赵晖表示。

国货崛起大趋势不减

在京东超市发布的榜单中，记者注意到，其中包括17款新品和17款爆品。根据京东超市方面的介绍，均是依据大数据，经过用户口碑、电商数据、买手严选推荐等维度的综合考量，最终甄选出的最高口碑、最具性价比的家用快消品。

新品榜单主要有速效便捷、高科技、悦己价值等三种类型，包括潘婷3分钟的洗护套装洗发水、好孩子儿童安全座椅安全舱1号、羊绒感亲肤级棉韧奢柔维达抽纸等。

爆品榜单主要有极致安全型、量贩型、多功能型、超性价比型、成长型等五大类爆款商品，包括舒肤佳沐浴露、润本电蚊香驱蚊液蚊香液、第3代贝亲婴儿玻璃奶瓶、立白茶籽洗洁精等。

记者注意到，上市产品中，国货产品占据着一定的份额，而这也符合国货崛起的大背景。

结合整体的消费增幅，赵晖认为，如今人们的爱国是发自内心的，所以可以看到，家用快消品国产产品的增幅要远高于进口产品。而今年“6·18”刚刚开始28个小时的时候，在京东平台上，飞鹤奶粉的成交额就已经突破了3000万元，德佑产品的成交额增长了5倍，六神的成交额同比超过了150%等。这些都是国产品牌利用国货的概念，吸引了年轻受众群体的同理心和认可，使得产品涨幅客观。

爆品新逻辑

实际上，在快消品领域，打造爆品是永恒的话题，不管是在任何阶段或者任何渠道，从业者们都追求打造爆品。

而如今，随着电商和数字化的高速发展，打造爆品的方式也有了新的技巧，但“选品”依然是打造爆品的核心。在发布会上，京东超市就公布了其选品方法论。

据京东超市洁护母婴业务部负责人介绍，京东超市选品方法论包括选品分析“五看”与选品实勘两步。

第一步，选品分析通过看政策、看行业、看用户、看自己、看竞对，第一时间掌握最新的趋势数据、业内举措、前沿技术、消费者及商家动向。第二步，是选品实勘，通过买手团队从源头精选优质产品，遍寻全天下最好最便宜的货并覆盖全球最全正品货源，以最具性价比的服务提供极致的购物体验，回馈给广大消费者。

“对于‘看政策’来讲，其实国家的政策既体现了行业发展的态势，政策反过来又决定了整个行业以及品类发展的潜力和空间。以老龄化为例，国家是非常鼓励养老产业发展的，而从品类的角度看，成人纸尿裤整个市场规模都在迅速发展。对于京东来讲，像这样的类目会是高潜类目，从买手、供应链营销都会组成专门的研发小组，在这个领域不断精耕细作，不断让产品进行迭代。”上述负责人表示。

而第二件事就是要看整个行业。京东的专业买手以每周维度、每月维度、每年维度不断去看各个细分类目的整个变化，数据的融入能够让买手们非常敏锐地看到整个行业的细分。通过这个行业的细分能让买手非常快速地知道行业的机会到底在哪里。

上述负责人透露：“除了行业数据，我们也非常关心行业技术和行业投资。例如，衣清行业非常领先的生物酶技术、水容膜封装、生物基表活，通过这些技术做成的洗衣凝珠能一次性实现清洁、留香、护色三种功能，只有花时间培育这个产品，我们选品才能领先；而资本则是非常敏锐的，像厨房纸、湿厕纸、儿童辅食、防脱洗护发、高端婴儿护肤品、香氛沐浴露等，这些行业都是最近这一两年时间里资本和行业巨头非常关注的。”

接下来就是看用户，京东在用户数据方面还是有天然优势的，有很多的数据工具，比如精准通，能够非常精细化地分析并且触达月均超过4000万的消费者，清晰地知道这些消费者的偏好、喜好、购买频次、路径等。此外，还有京东数坊等工具。“把这个数据拿到，帮助我们的品牌商、供货商等所有环节把数据用好，上市即爆品的这个梦想我觉得也是很容易实现的。”上述负责人认为。

然后就是看自己，分析自己擅长的东西。“京东尤其能做好三种商品：品质敏感型商品、信息不对称型商品、供应链履约费用高的商品，都是我们非常擅长的商品。”上述负责人表示。

最后，则是行业内通用的，看竞争对手的动作。

实际上，上述榜单的爆品呈现，就是京东超市选品方法论的最直观的实践。而爆品之后，产品仍需长远发展，而不是昙花一现。对此，京东打造了C2M反向定制模式。据了解，京东会根据大数据，不断提供给品牌侧，或者提供给工厂侧，共同研发，来制造好的商品，同时降低整体成本。

上述负责人表示，“对于反向定制这块，我们目前为止在京东超市里面覆盖的细分类目超过1300个，合作的品牌也超过3000多个，我们整个商品的SKU数达到9万多个，都是根据数据进行调整反向定制商品。”

（文章来源：中国经营网）

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